광고제작과 관련하여 3B법칙이라는 것이 있다. Beauty(미인), Baby(아기), Beast(동물)의 3B를 말하는 것으로 이들을 모델로 쓰면 광고가 성공할 확률이 높다라는 법칙이다.
우리나라 광고계에서는 이 법칙을 신봉이라도 하듯이 모델전략을 자주 사용한다. 특히, 인기 연예인이나 유명인사를 모델로 쓰는 '빅모델전략'은 성공의 기본이라도 되는 듯이 경쟁적으로 채택한다.
이러한 빅모델전략은 모델의 이미지나 인지도를 차용하여 제품을 소비자에게 쉽게 원하는 방향으로 올려놓기 위하여 주로 사용되어 지는 것이다. 이처럼 인지도나 이미지를 중요하게 여기는 모델전략의 특성상 '빅모델=유명연예인'의 등식이 오래동안 유지되어 왔다. 유명연예인을 통한 광고는 위험부담이 적고 모델의 이미지가 그대로 제품과 연결되어 그 시너지 효과를 기대하기가 쉬운 것이다.
유명연예인을 모델로 섭외하는 사례를 구분해 보면 그 안에서도 여러가지의 접근방식이 있다.
먼저, 전통적으로 톱클래스에 속하는 모델들의 경우이다. 이들은 다년간의 연예활동 등을 통해서 이미 자신의 위치나 이미지가 소비자들에게 각인이 되어 있는 경우이다.
주로 대기업 광고주들이 즐겨 사용하는 방법으로 예산도 많이 들어가지만 최고 브랜드의 가치를 유지하는 전략에서 이들의 이미지나 네임밸류를 사는 것이다.
이미숙, 심은하, 김희애, 김혜수, 최진실, 채시라, 고소영, 한석규, 문성근 등이 이 경우에 속한다 할 수 있다.
드라마나 영화가 뜨면서 일약 스타덤에 올라 톱클래스 못지않은 대우를 받는 경우도 있다. 이들은 매스컴에 자주 오르내리며 인기몰이에 한창일 때이므로 이때 광고를 내보내면 그 시너지 효과가 크다고 할 수 있다.
이 경우 히트한 드라마나 영화의 내용을 자주 패러디 하기도 한다. '순풍산부인과'나 '세친구', '허준'과 같이 인기를 모은 프로그램은 출연진 대부분이 광고모델로 대박을 터뜨렸다. 최근에 주가를 올리고 있는 채림, 황인영, 송혜교 등도 이에 속한다.
흥행영화와 함께 인기가 올라 간 송강호, 유지태, 전도연, 전지현 등도 마찬가지이다. 가수도 연기자 못지 않은 활동을 보이고 있다.
가수들은 많은 팬들을 몰고 다니고 히트곡을 내면 누구보다도 매스컴에 많이 노출되는 효과가 있다. 이정현, 조성모, 유승준, S.E.S, god, 핑클, 박지윤 등의 경우가 그러하다.
이처럼 출연작이나 노래를 통해 부상한 모델의 경우 꾸준히 인기를 유지하지 못하면 한 때를 풍미(?)했던 기억으로만 남게 된다.
하지만, 최근의 광고 경향을 보면 이전처럼 유명연예인에 의존하던 관행을 많이 벗어나고 있다. 자사의 직원이나, 평범한 가족, 부부 등의 무명 모델을 내세워 리얼리티를 극대화하고 신선한 신뢰감을 주고자 하는 노력들이 늘어나고 있다.
광고 표현에서 리얼리티를 중시하는 경향이 두드러지면서 빅모델의 고정된 이미지로는 이러한 의도를 살리기 어려운 점도 작용한 것이다.
또한, 과거 드라마, 영화, 노래 등으로 일단 스타가 되고 CF모델로 수입을 올리는 수순과는 달리 이제는 CF를 통해서 스타로 발돋움하고 TV나 영화 쪽으로 활동공간을 넓히는 경우도 많아졌다.
무명모델이 스타로 성장한 예의 대표적인 경우가 016na의 박용진과 '공짜아저씨' 김상중이다. 왠지 모자란 듯한 외모와 거친 연기, 어눌한 대사는 무명의 캐릭터를 그대로 드러냈다. 지난 한 해 광고계를 누빈 여자모델 011TTL의 임은경, 한솔엠닷컴의 김효진, PCS018, 2%가 부족할때의 김민희, msn의 양민아, 롯데리아 햄버거의 양미라 등은 CF를 통해 스타덤에 오르면서 영화, 드라마, MC 등의 영역에 얼굴을 내밀고 있다.
의외의 인물을 모델로 기용하는 경우도 있다. 테크노뽕짝으로 불리는 트로트 메들리로 선풍적인 인기를 모은 신바람 이박사를 키움닷컴 광고에 전격 기용, 밤무대 조명과 의상들을 동원한 엽기적 광고를 내보였다.
골프 스타 박세리의 어머니도 CF에 등장했다. SK 국제전화 00700 CF에 어머니 김정숙씨는 싸면서도 잘 터지는 국제전화를 선택하는 전문가로 등장한다.
각 분야의 최고들을 모아놓고 재테크에선 까막눈인 솔직한 심정을 토로하도록 한 삼성증권의 김지미, 차인태, 금난새, 선동렬 모델이나, 세계적인 휴대폰 브랜드 모토로라의 광고에 패션디자이너 앙드레 김이 처음으로 광고출연을 하기로 계약한 것도 이러한 예에 속한다 할 수 있다.
방송사 소속 시절에는 규정상 CF에 출연할 수 없으나, 프리랜서 선언 후 CF모델로 바쁘게 활동하는 아나운서들도 많다. 이들의 강점은 아나운서 시절에 쌓은 신뢰도과 지명도이다.
뉴스앵커 출신인 백지연은 대우 누비라자동차, 웅진 씽크빅학습지 광고에서 현역시절의 신뢰감을 톡톡히 심어주고 있다. 정은아는 쉐리광고에서 친근하고 신뢰감 가는 이미지를 그대로 살리고 있다. 이외에도 손범수, 유정현, 왕종근, 한선교 등은 아나운서 출신의 모델들이다.
시드니 올림픽을 통해 깜짝스타로 부상한 강초현은 엔씨소프트의 리니지 광고에 출연한다. 프로스포츠가 대중화 되면서 스포츠 스타들의 CF나들이는 연예인 만큼이나 자연스럽다. 최근에 박찬호, 김병현, 박세리, 김미현, 안정환, 이동국, 김병지 등이 활발히 활동하고 있다.
여자 연예인이라면 누구나 꿈꾸는 화장품 모델계에도 '미모'보다는 '네모'로 상징되는 박경림이 신생화장품 잉스화장품의 1년 전속모델 계약을 체결했다.
기존 화장품 광고와는 달리 박경림의 유머 넘치는 캐릭터를 십분 살린 제작을 기획하고 있는 것으로 알려져 있다.
이처럼 광고업계에서 기존의 빅모델에서 벗어나 다양한 캐릭터의 모델을 찾는 것은 자사 제품의 장점을 더욱 차별화 시켜 소비자들의 뇌리에 기억되게끔 하고자 하는 노력의 일환인 것이다.
제품 판매에서 마케팅영역이 중요하게 대두되면서 모델에만 의존하던 관행에서 벗어나 가장 적확한 메세지와 인물 설정에 심혈을 기울이게 되었다. 이는 타겟을 더욱 세분화하는 마케팅 전략으로 모델 선정의 기준을 바꾸어 놓았으며, 인터넷과 매스미디어의 발전으로 다양한 문화적 흐름이 존재하는 소비자들에게 빅모델만이 효과적인 접근방법은 아니라는 판단을 내리게 하였다.
이러한 변화를 앞당긴 요인 중에 지난 IMF를 겪으면서 적은 예산으로 높은 효과를 추구하는 제작 풍토가 한 몫을 단단히 했음을 부인할 수 없다. 위기를 또 다른 발전의 기회로 이용한 예라 할 수 있다.

위 기사의 법적인 책임과 권한은 내일엘엠씨에 있습니다.
<저작권자 ©내일엘엠씨, 무단 전재 및 재배포 금지>